United har skjønt det, men har vi?

Få selskaper har fått mer juling enn United Airlines. Terrorisert, mobbet, ledd av og nesten konkurs. Men United har lært en viktig lekse og reist seg fra asken. Imidlertid stiller jeg spørsmålstegn ved om vi andre har skjønt det, noen timer etter at South by SouthWest-konferansen er over.

Fem fantastiske konferansedager er over, og akkurat nå sitter jeg på Newark, rimelig burgermett, og venter på neste fly til Oslo. Reisen fra Austin ga meg noen timer til å reflektere over festivalen som helhet, og det var faktisk United som satte meg på sporet.

United har hatt noen forferdelig siste år. Først ble United 93 kapret 11. september 2001, med tragisk utfall. Etter dette opplevde United noen tøffe år (som resten av flybransjen gjorde), inntil vondt gikk til verre i den mye omtalte ”United Breaks Giutars”-saken. For dere som ikke kjenner til saken, under ligger videoen som har blitt et kroneksempel på forbrukernes nye makt, og som tvang flykjempen til å innføre en radikalt bedret kundeservice. Blant annet måtte de lære seg til å lytte på kundene sine.

Og lytte har de gjort. Da jeg var på vei inn på flyet sto det en gitar i en Taylor gitarbag som skulle med på flyet. Baggen var nitidig merket ”Special Handling”, og var for meg et sterkt symbol på at selv ikke de største selskapene lever i en boble der kunden er uviktig og tidligere praksis for evig er loven. United måtte gjøre noe etter gitar-tabben, og dette er ett av grepene de har tatt. De tar bedre vare på gitarene til folk.

Den forvandlingen som har skjedd med United er på mange måter et godt symbol for den nye verdenen. Brian Solis har både snakket og skrevet om at ”business as usual” er over. Kundene har fått en stemme, og teknologien har gjort det mulig for de å bli hørt. Vi kan aldri gå tilbake til den tiden da selskaper snakker enveis til kundene sine igjen, den som har fått en stemme vil ikke gi den fra seg. På samme måte kan vi heller ikke forvente at tilgjengelig teknologi som gir nytte til mennesker, kommer til å forsvinne. Forbedres, ja, men ikke forsvinne.

I Austin under SXSW har det vært mye snakk om nettopp dette. Et av de temaenesom gikk igjen var dette med bruk av lokasjonsdata kombinert med kontekstuell informasjon. Det betyr i korttekst at når jeg bruker en slik app, har den tilgang til både hvor jeg er, hvem jeg kjenner og hva jeg liker. Dette gir selvsagt noen unike muligheter for å sende meg den infoen jeg etterspør. Jeg kan få tips og tilbud pushet inn på en mobil terminal, noe som gjør at budskapene i mindre grad (bør) oppfattes som spam. Det er fortsatt en vei å gå i forhold til at appene ”leser” alle preferansene dine korrekt, men vi kommer dit.

Et annet viktig tema på SXSW har vært å se teknologi og sosiale medier i en større kontekst. Ingen av fagfeltene er isolerte eller adskilte, og fungerer i samspill med en hel rekke andre felter. For å gjøre suksess i sosiale medier må man ha kunnskap om både andre mediekanaler, andre kommunikasjonsmekanikker og andre plattformer. På samme måte må en hver som utvikler tradisjonell markedskommunikasjon eller PR har kompetanse om hvordan sosiale medier fungerer for å gjøre en god jobb.

Disse to temaene er spennende å se, og det kanskje sterkeste inntrykket jeg tar med meg hjem fra Texas er at bransjen begynner å modnes. Man ser et behov for å samarbeide med andre, bygge tettere og sterkere bånd med andre plattformer, og man ser et behov for å ta samfunnsansvar. Denne delen av utviklingen liker jeg meget godt. Derfor er det viktig å stille seg et essensielt spørsmål midt oppe i alt dette:

Har vi skjønt det?

Forstår norske reklamerådgivere, PR-rådgivere eller digitalrådgivere hvilken kompleks materie man beveger seg ut i en kanal der folk snakker sammen – der det utveksles meninger, tips og råd, eder og galle og ros og ris i nettverk man ikke har kontroll på? Jeg er usikker på svaret, men frykter at den brede kommunikasjonsfaglige kompetansen er erstattet av spisset kompetanse, agendaer og ”love babies”. Har man laget TV-reklame i 20 år, kan det være vanskelig å forholde seg til du må lage et budskap folk faktisk responderer på. På samme måte kan det være vanskelig for mennesker med spiss sosiale medier-kompetanse å forstå at denne kanalen kun er én av mange som man må forholde seg til for å forstå det store bildet.

Likeledes må man forholde seg til de mulighetene ny teknologi bringer med seg. Hvert eneste år kommer det opp nye muligheter, og selv om det ”beta-konseptet” vi går rundt og bærer i lomma på ingen måte er ferdig vare, så viser det en retning for fremtiden. På samme måte som at folk som har fått en stemme ikke vil gi den tilbake til reklamemakere, så vil heller ikke folk som får tilpasset hverdagen sin gå tilbake til en knotete hverdag der man må svare på de samme valgene hele tiden. Myriam Joire fra Engadget sa det ganske godt da hun ble spurt om hva ”the ultimate gadget” var: ”En gadget som bare ved at jeg tar på den skjønner at det er meg, vet hva jeg liker og gir meg den informasjonen jeg ønsker”.

Jeg tror at det å holde personvern-fanen oppe og tro at dette er en utvikling man kan stoppe, er fånyttes. Folk ønsker seg bedre og mer tilpassede tjenester, og er villige til å ofre deler av det vi kjenner som personvern for dette. I hvert fall på sikt. Personvern vil ta en ny form, der man i større grad velger seg en del tjenester man vil gi bort sensitiv informasjon til, og noen man velger å ikke gi det til. Tillit blir et nøkkelord i dette scenariet, men hvem vet egentlig hvem man kan stole på i dette landskapet? Det er et spørsmål jeg tror de fleste vil slite med å svare på.

Så essensen er at vi må ”skjønne det”, og forstå at teknologi er en levende del av hverdagen, men at teknologien er laget for mennesker – ikke omvendt. Det er i skjæringspunktet mellom nytte og utvikling man finner de beste løsningene, og de har vi sett mange av presentert på SXSW i år.